[發明專利]在零散市場中用于優化貿易促進和分銷開銷的系統

有效

• 申請號: 200910129948.6
• 申請日: 2009-04-10
• 公開（公告）號: CN101556677A
• 公開（公告）日: 2009-10-14
• 發明（設計）人: N·普里;V·拉格胡內;A·森;S·B·文卡塔拉曼
• 申請（專利權）人: 埃森哲環球服務有限公司
• 主分類號: G06Q30/00
• 分類號: G06Q30/00
• 代理公司: 北京市金杜律師事務所
• 代理人: 王茂華;李 輝

相關申請的交叉引用

本申請要求于2008年4月11日提交的、名稱為“System?ForOptimizing?Trade?Promotion?And?Distribution?Spending?In?FragmentedMarkets”的印度專利申請號No.839/MUM/2008的優先權，并且通過引用將其全部結合于此。

技術領域

本公開內容涉及一種數據處理系統，其用于優化營銷開銷以獲得最大的營銷投資回報。特別地，本公開內容涉及計算機系統和算法，用于分析并優化零散市場(fragmented?market)中的貿易促進和分銷支出以便最大化利潤。

背景技術

由于市場環境和技術兩者中的改變，傳統的面向品牌的廣告不再是消費者行為的主要驅動力。這可以通過網絡電視商業廣告的停滯來和逐漸減少的印刷報紙發行量反映。盡管“線上(ATL)”營銷技術(其關注于覆蓋廣泛群體)仍舊重要，但是“線下(BTL)”營銷技術(其關注于有目標的、面向消費者的交流)已經變得愈發重要。

ATL或傳統營銷方法利用消息指向大量聽眾，該消息試圖增強特定的品牌，傳送一般的產品信息或尋求引起情感響應。ATL營銷方法包括電視、無線電、因特網廣告、印刷廣告、戶外廣告、黃頁廣告以及代理成本。

相反，BTL方法更符合傳統的直銷努力，其試圖在營銷者和個人消費者之間提供有目標的關系。BTL方法的效率相比于ATL方法更易于測量和量化。BTL營銷方法包括直接郵件、直接響應廣播、直接響應印刷廣告、事件營銷、交互營銷以及消費者和貿易促進營銷。關于營銷效率(利潤)，可以對從ATL方法改變到BTL方法負責的因素包括：正在改變的消費者人口統計、增加的消費者復雜性、廣泛的營銷“雜亂(clutter)”、增強的信息可用性、對于遞送可測量值的增加的客戶壓力、正在增長的“多渠道”競爭效率以及技術進步。

然而，BTL營銷方法在零散市場中很難部署、優化以及有效量化。例如，諸如印度、中國、巴西和越南的新興市場通常是零散的。零散市場的特征在于大量的渠道伙伴、貿易中間商以及零售商，其形成了多層網絡結構。例如，具估計，大約95％的印度零售市場是零散的。在該發達市場中，供貨商直接與幾個大零售商打交道，而不同于發達市場，零散市場具有多層分銷和前端結構，這使得很難對BTL營銷方法進行優化和評估。類似地，很難在零散市場中對貿易促進和分銷開銷進行部署、優化以及有效量化。

收入在3億美元范圍的大型包裝消費品(CPG)實體可能具有復雜、多層的分銷網絡，其中這樣的實體在印度零散市場中是大型CPG實體的典型。對于零散市場中的此類大型CPG實體來說常見的是：具有約25-30家倉儲銷售商(warehouse)、依賴于制造商規模和存在方式而具有約1,500-2,000個分銷商或存貨商(stockist)、具有約10,000-15,000批發商或中間商以及約200-1200萬零售商。不論與制造商具有直接還是間接關系，這些實體都可以稱為“渠道伙伴”。可以認為：具有約至少一百萬銷售實體或渠道伙伴的市場是零散的。

倉儲銷售商(還稱為運輸和轉運代理或CFA)可以充當制造商和貿易之間的直接聯系，并且進一步充當持有代表公司的庫存(存貨)的公司的代表。CFA的目的是確保向分銷商或“存貨商”以及直接零售商連續供貨。CFA通常獲得約2％到約4％的利潤，這取決于處理的營業額。

分銷商或存貨商在分銷網絡結構中是重要的聯系，因為它們從制造商購買庫存(存貨)、投資再分銷基礎實施(銷售人員、卡車、貨車等)并且主動服務零售商和批發商以迎合制造商的銷售和分銷目標。存貨商通常獲得零售商銷售價格中的約5％到6％。

批發商充當存貨商和零售商之間的中間商，并且通過向零售商銷售來幫助擴展產品的覆蓋范圍。零售商是網絡和最終消費者之間的聯系的末端。對于大多數產品，零售商通常獲得大約10％到15％的利潤率。

因而，很難優化貿易促進和分銷營銷技術和/或支出(“開銷”)從而在此類零散市場中最大化制造商的利潤，在此類零散市場中，來自于完全不同的平臺以及渠道伙伴的數據是無組織的，并且甚至可能在計算平臺之間沒有聯系。而且，由于完全不同的平臺，即使可能，也很難基于由各種渠道伙伴提供的數據獲取關于銷售和業績的內在聯系的信息。而且，來自于零散市場中的200萬到1200萬零售商之間的大量數據加重了使用傳統優化算法時存儲器分配和數據處理效率的難度。

發明內容