[發(fā)明專(zhuān)利]廣告戰(zhàn)役優(yōu)化

無(wú)效

• 申請(qǐng)?zhí)枺?/td>: 200680044874.0
• 申請(qǐng)日: 2006-11-16
• 公開(kāi)（公告）號(hào): CN101317192A
• 公開(kāi)（公告）日: 2008-12-03
• 發(fā)明（設(shè)計(jì)）人: C·H·博格斯;J·T·查耶斯;D·M·奇克瑞恩;S·O·艾特瑟米;N·S·伊莫里卡;K·簡(jiǎn)恩;M·瑪?shù)习?/a>;C·A·米克
• 申請(qǐng)（專(zhuān)利權(quán)）人: 微軟公司
• 主分類(lèi)號(hào): G06Q30/00
• 分類(lèi)號(hào): G06Q30/00
• 代理公司: 上海專(zhuān)利商標(biāo)事務(wù)所有限公司
• 代理人: 張政權(quán)

背景

關(guān)鍵詞廣告對(duì)傳統(tǒng)和在線商業(yè)而言都是日益受到歡迎的廣告媒體。關(guān)鍵詞 或按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告是用來(lái)將用戶引導(dǎo)至特定網(wǎng)站的技術(shù)。除了其它技術(shù)，關(guān)鍵 詞廣告可結(jié)合搜索引擎來(lái)采用。搜索引擎接收查詢(xún)并采用諸如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜 機(jī)制來(lái)為查詢(xún)檢索相關(guān)結(jié)果。除查詢(xún)結(jié)果以外，可產(chǎn)生與查詢(xún)的一個(gè)或多個(gè)關(guān) 鍵詞相關(guān)聯(lián)的廣告。從而，可指定網(wǎng)頁(yè)的一部分用于搜索結(jié)果，而另一部分可 顯示廣告。這些廣告基于廣告客戶所選的關(guān)鍵詞或短語(yǔ)而觸發(fā)和顯示。廣告一 般包括廣告標(biāo)題、文字和地址。廣告標(biāo)題和文字用來(lái)標(biāo)識(shí)和描述產(chǎn)品或服務(wù)。 這些廣告部分被設(shè)計(jì)成吸引用戶點(diǎn)擊該廣告。地址可以是指定鏈接來(lái)令用戶知 道在點(diǎn)擊廣告時(shí)他們將會(huì)被帶往哪里的統(tǒng)一資源定位符。

關(guān)鍵詞廣告相比傳統(tǒng)廣告媒體具有顯著的優(yōu)點(diǎn)。首先，廣告分布在巨大的 范圍內(nèi)，使得數(shù)百萬(wàn)人可每月查看特定的廣告。更重要的是，在可能具有最大 影響，即當(dāng)用戶正在采購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)提供廣告。廣告也可針對(duì)特定用戶、區(qū) 域和/或位置來(lái)提高總體的投資回報(bào)。關(guān)鍵詞廣告的另一顯著優(yōu)點(diǎn)是成本。具體 地，廣告客戶不會(huì)付費(fèi)除非用戶點(diǎn)擊了廣告并被傳送到廣告客戶的網(wǎng)站。單單 的廣告顯示不產(chǎn)生任何花費(fèi)。此外，關(guān)鍵詞廣告因它可由沒(méi)有高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)和/ 或計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)位的人一天管理二十四個(gè)小時(shí)而是靈活的。廣告空間通過(guò)拍賣(mài) 來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

進(jìn)行廣告拍賣(mài)來(lái)確定廣告空間的分配和定價(jià)。廣告客戶對(duì)特定關(guān)鍵詞和/ 或短語(yǔ)出價(jià)。具有較高出價(jià)的廣告與較低出價(jià)相比具有優(yōu)先級(jí)，且可被給予較 好的位置。例如，最高出價(jià)可被給予廣告列表中的第一位置，而最低出價(jià)甚至 可能不被呈現(xiàn)。出價(jià)一般基于每次點(diǎn)擊成本價(jià)格模型。點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)于用戶點(diǎn)擊或 選擇廣告。如前所述，不因廣告投放或廣告呈現(xiàn)而對(duì)廣告客戶記帳。相反，當(dāng) 用戶點(diǎn)擊廣告并被引導(dǎo)至廣告客戶的網(wǎng)站時(shí)對(duì)他們收費(fèi)。基于他們的出價(jià)以及 最終的廣告位置，廣告客戶可增加其曝光度并顯著地增進(jìn)對(duì)其網(wǎng)站的通信量。

由于關(guān)鍵詞廣告的本質(zhì)，控制成本是尤其重要的。成本可能基于未知因素 而暴漲，包括在給定期間將收到的點(diǎn)擊次數(shù)，以及通常不可預(yù)知的每次點(diǎn)擊收 取的拍賣(mài)價(jià)格。如可以理解，成本對(duì)包括多個(gè)關(guān)鍵詞廣告的戰(zhàn)役(campaign) 可能變化更大。為了控制廣告成本，有允許廣告客戶指定要考慮的每月預(yù)算的 機(jī)制。更具體地，存在設(shè)計(jì)成最大化給定目標(biāo)預(yù)算下廣告客戶接收的點(diǎn)擊次數(shù) 的管理工具。

概述

以下為提供對(duì)所要求保護(hù)的主題的某些方面的基本理解而提供了簡(jiǎn)化的 概述。該概述不是詳盡的概觀。它不旨在標(biāo)識(shí)關(guān)鍵/重要的元素或描繪所要求保 護(hù)的主題的范圍。其唯一目的是以簡(jiǎn)化形式呈現(xiàn)某些概念作為之后呈現(xiàn)的更詳 細(xì)描述的序言。

簡(jiǎn)而言之，本發(fā)明一般涉及廣告系統(tǒng)，尤其涉及對(duì)受到預(yù)算限制的廣告客 戶優(yōu)化廣告總效用。本發(fā)明認(rèn)識(shí)到，對(duì)廣告客戶的效用可能在各個(gè)關(guān)鍵詞上有 所不同。例如，廣告客戶可例如在銷(xiāo)售中從關(guān)鍵詞A得到比關(guān)鍵詞B更多的 利益。諸如最大化每個(gè)廣告點(diǎn)擊次數(shù)的常規(guī)系統(tǒng)未認(rèn)識(shí)到變化的效用，因?yàn)樗? 有的關(guān)鍵詞被認(rèn)為是等值的。結(jié)果，這樣的系統(tǒng)不能參與對(duì)于廣告戰(zhàn)役中的多 個(gè)關(guān)鍵詞同時(shí)也對(duì)于一預(yù)算最大化效用。

根據(jù)本發(fā)明的一方面，提供可集成在廣告系統(tǒng)內(nèi)或與其通信耦合作為非本 機(jī)工具的出價(jià)優(yōu)化系統(tǒng)。出價(jià)優(yōu)化系統(tǒng)可生成出價(jià)或調(diào)整提供的廣告客戶出價(jià) 以對(duì)于廣告戰(zhàn)役中的多個(gè)關(guān)鍵詞最大化廣告客戶的效用。此外，出價(jià)優(yōu)化系統(tǒng) 也可用來(lái)增加諸如拍賣(mài)的廣告系統(tǒng)的收入。一旦生成了一個(gè)或多個(gè)經(jīng)優(yōu)化或有 效出價(jià)，則這些出價(jià)而非原始出價(jià)(如果提供)就可被提供給廣告系統(tǒng)。

根據(jù)所要求保護(hù)的主題的一方面，可優(yōu)化廣告客戶的總效用。這可通過(guò)確 定或接收每一關(guān)鍵詞/廣告位對(duì)的邊際效用并調(diào)整出價(jià)來(lái)增加和/或降低關(guān)鍵詞 的邊際效用以最大化總效用來(lái)達(dá)成。

根據(jù)本發(fā)明的另一方面，可優(yōu)化投資回報(bào)(ROI)。在此情形中，ROI可 用作對(duì)邊際效用的估計(jì)。利用該估計(jì)，可使對(duì)于每一關(guān)鍵詞廣告客戶的ROI 相等以最大化總投資回報(bào)。

根據(jù)本發(fā)明的另一方面，可采用智能組件來(lái)產(chǎn)生最大化總效用或投資回報(bào) 所需的數(shù)據(jù)。更具體地，人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)和/或基于知識(shí)的機(jī)制可用來(lái)生成 計(jì)算所需的廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。此外或替換地，可使用可用數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)，諸如對(duì)近 似邊際效用的出價(jià)比率。

根據(jù)本發(fā)明的另一方面，出價(jià)(原始或有效)可由拍賣(mài)機(jī)制稍微擾動(dòng)以在 多個(gè)用戶采用出價(jià)優(yōu)化時(shí)防止循環(huán)且收斂于良好的平衡。可通過(guò)對(duì)出價(jià)加上小 隨機(jī)值來(lái)調(diào)整或擾動(dòng)出價(jià)。