[發明專利]歸一化點進廣告定價

無效

• 申請號: 200680029308.2
• 申請日: 2006-08-09
• 公開（公告）號: CN101243466A
• 公開（公告）日: 2008-08-13
• 發明（設計）人: K·簡恩;K·塔爾沃
• 申請（專利權）人: 微軟公司
• 主分類號: G06Q30/00
• 分類號: G06Q30/00
• 代理公司: 上海專利商標事務所有限公司
• 代理人: 陳斌

背景

許多公司每年在廣告上花費大量的錢。在傳統的廣告環境中(例如，報紙、雜志、電視等等)，廣告的價格一般是由其可見性決定。比如，置于報紙頭版的廣告的價格通常會比置于報紙第二部分第三頁的廣告貴。類似地，廣告客戶在黃金時段在電視上進行廣告播放比在凌晨2:00在電視上進行同樣的廣告播放要花上更多的錢。在這些投放廣告的傳統方法中，廣告的價格和放置是預知的，并且所期望的投資回報是基于該廣告所受到的可見度。

基于互聯網的廣告投放有一些不同，一般不在廣告正被顯示時向廣告客戶收費，而僅在用戶選擇該廣告，通常是引導用戶到與該廣告客戶相關的網頁上時才會向其收費。這一般被稱為“點進定價”。因為仍然希望吸引大量的用戶到廣告客戶的網站的廣告可見性，還是期望有高可見性的廣告位。廣告客戶通常對一個網頁上廣告的投放采用拍賣的方式投標，投標的價格表示該廣告客戶對于每一次點進愿意支付的最大數額。例如，一搜索引擎網站可在顯示搜索結果的網頁的右手邊下方的一欄中有5個廣告位。廣告客戶可結合用戶輸入進行搜索的特定關鍵字對那些點進行投標。例如，銷售攝影器材的公司可進行投標，使它們的廣告在用戶使用關鍵字“照相機”進行搜索的時候被顯示。當用戶使用關鍵字“照相機”進行搜索時，對于關鍵字“照相機”投標最高的前5個廣告客戶的廣告將在5個廣告位中被顯示，其中投標最高的廣告客戶的廣告放在最上面(即，位于5個可用的廣告位中最合意的那個)。

連同投標，廣告客戶還同時提交預算數額。當他們的預算數額達到時(基于對所接收到的每一次點進廣告支付的費用)，該廣告不再被顯示。隨著時間的推移，廣告客戶發現，提交較低的投標可以比提交較高的投標獲得更高的投資回報。換句話說，如果廣告客戶的預算是$100，并投標50美分贏得在網頁上最上方的廣告位放置廣告，在200次的點進之后，就超出了廣告客戶的預算，廣告將不再顯示。另一方面，如果廣告客戶僅僅投標10美分就贏得在網頁上第四個廣告位放置廣告，那么在超出預算前廣告客戶將接收到1000次的點進。結果，廣告客戶將不愿意為廣告的投放提交較高的投標，這就降低了提供網頁廣告投放的公司的收入。

概述

描述了歸一化點進廣告定價。對于通過特定網頁顯示的廣告計算廣告專用的點進價格。當用戶在一特定的廣告上選擇時，向廣告客戶收取與該廣告相關的點進價格。點進價格可能對于每一個廣告都是相等的，或者可以例如基于對每個廣告所度量的吸引力而計算。

附圖簡述

圖1是說明用于歸一化點進廣告定價的示例技術的圖示。

圖2是說明用于部分基于與該廣告相關的點進率而歸一化點進廣告定價的示例技術的圖示。

圖3是說明用于部分基于與該廣告相關的期望點擊等待(expectedclick?waits)而歸一化點進廣告定價的示例技術的圖示。

圖4是說明用于歸一化點進廣告定價的示例技術的圖示。

圖5是說明可以實現歸一化點進廣告定價的示例網絡環境的框圖。

圖6是說明歸一化點進廣告的示例方法的流程圖。

詳細描述

下面描述的歸一化點進廣告定價的實施例提供了用于歸一化與單個網頁上的多個廣告位相關的期望投資回報的技術。單個網頁上的多個廣告位對于廣告客戶來說具有不同的合意度。例如，如果是以豎直列表的方式安排，最上方的廣告位一般是最合意的，因為這通常是用戶首先能夠看到的。廣告客戶一般在每次用戶點擊一廣告時支付特定數額的費用(點進價格)。如果對于較合意的廣告位收取較高的點進價格，則廣告客戶將會提出較低的投標以增加他們的投資回報。對顯示在網頁上的廣告使用歸一化的價格，與每次點進相關的價格是相同的(或者基本是相同的)，不管廣告在什么位置。因為這樣，對于每一個被顯示的廣告的投資回報基本是相等的。然而，廣告的放置一般是根據與每個廣告相關的投標而確定——具有較高的投標的廣告被放置在更合意的廣告位。因此，廣告客戶會有投標高價的動機，以試圖贏得最合意的廣告位的投放，這個位置被期望提供更多的點進。較高的投標也為廣告位的提供者帶來了較多的收入。

下面的描述針對歸一化點進廣告定價。雖然歸一化點進廣告定價的特征可以在任何數量的不同的計算環境中實現，但它們將在下面的示例實現的環境中加以描述。