[發明專利]一種面向展示廣告競價投放系統的動態出價方法

在審

• 申請號: 201710671569.4
• 申請日: 2017-08-08
• 公開（公告）號: CN107529654A
• 公開（公告）日: 2018-01-02
• 發明（設計）人: 劉夢娟;曾貴川;吳書漫
• 申請（專利權）人: 電子科技大學
• 主分類號: G06Q30/02
• 分類號: G06Q30/02
• 代理公司: 暫無信息
• 代理人: 暫無信息

技術領域

本發明屬于互聯網技術領域，特別涉及一種面向展示廣告競價投放系統的動態出價方法。

背景技術

近年來在線廣告在工業界取得了巨大的成功，不僅為各種互聯網網站找到了規?；儸F的手段，而且提供了一種以準確接觸目標用戶為方法論的全新廣告營銷渠道。目前在線廣告的形式主要分為搜索廣告和展示廣告兩大類。其中搜索廣告是根據用戶的搜索關鍵詞，將相應的廣告鏈接與搜索結果頁面同時顯示，例如百度和谷歌的搜索廣告競價排名機制；展示廣告則是以圖像或者視頻的形式展示在網站提供的廣告位上，適用于各種互聯網網站，圖1是搜索廣告的示意圖和圖2是展示廣告的示意圖。本發明主要針對展示廣告的實時投放，即由網站在網頁上嵌入廣告位，每當一個用戶打開該頁面時，由網站或者廣告交易平臺向相應廣告位實時投放廣告，如果用戶對廣告感興趣，通常會點擊打開相應的廣告頁面或視頻。因此展示廣告可以有針對性的定向投放給符合廣告目標客戶特征的用戶，從而能夠極大提高廣告營銷的收益，而網站也可以通過投放展示廣告從廣告商獲得收益。

目前展示廣告的投放主要分為合約模式和實時競價模式。其中合約模式是指由廣告商與網站簽訂保證廣告展示次數的合同，這個擔保式的合同要保證在廣告投放周期內網站按照廣告商規定的投放規則，完成指定次數的廣告展示。而實時競價模式則是網站將廣告位托管給實時競價系統(Real Time Biding,RTB)的供應商平臺來進行管理，并與之進行收益分成，而廣告商則通過在實時競價系統的需求方平臺進行注冊，設置自己廣告的投放規則及每天的預算，由需求方平臺根據投放規則及每天的預算，對符合投放規則的廣告展示機會進行實時競價，并為贏得的展示機會付費。在實時競價系統中，將廣告商在需求方平臺上對需要投放的廣告進行注冊，并設置投放規則及每天預算的過程，稱之為發起一個廣告活動。

圖3是通過實時競價模式投放展示廣告的示意圖。競價的基本過程如下：(1)當一個30歲的女性用戶瀏覽一個母嬰網站的網頁時，網頁上嵌入的廣告位的腳本代碼會向實時競價系統中的提供商平臺發起一次廣告展示機會的請求；(2)提供方平臺收到這個廣告展示機會的請求時，會針對這個請求向實時競價系統的交易中心發起一次廣告展示機會的競價請求，該請求攜帶了該用戶的cookie和網頁的上下文信息；(3)交易中心收到競價請求后，將該競價請求向連入實時競價系統的需求方平臺發布，競價請求中也攜帶有用戶的cookie和網頁的上下文信息；(4)需求方平臺收到廣告展示機會的競價請求后，首先通過cookie映射技術以及查詢相關的數據管理平臺，獲取用戶的特征標簽，例如性別、年齡、購物興趣等；(5)數據管理平臺將該用戶的特征標簽返回需求方平臺；(6)需求方平臺根據每個廣告活動的投放規則，檢索該次廣告展示機會符合的廣告活動；(7)需求方平臺根據每個廣告活動的預算，為每個符合投放規則的廣告活動計算競標價格；(8)需求方平臺首先在平臺內部進行一輪競價，最高競標價格的廣告活動贏得平臺內部的競拍；(9)最高競標價格將作為需求方平臺的競標價格返回給交易中心；(10)交易中心對收到的所有需求方平臺返回的競標價格，按照廣義第二高價機制進行拍賣，即由最高競標價格的廣告活動贏得展示機會，但是實際成交價格是由該次競拍中的第二高競標價格決定；(11)交易中心通知獲勝方，并按照實際成交價格進行扣費；(12)交易中心將獲勝的廣告活動的鏈接返回給提供方平臺；(13)由提供方平臺將廣告鏈接返回給用戶瀏覽的頁面；(14)通常實時競價系統會跟蹤用戶對投放的廣告的響應行為，將點擊或者轉化行為向需求方平臺報告，以便于需求方平臺進一步優化出價方法。